Een aantrekkende economie, koopkracht en consumentenvertrouwen. Maar ook: stijgende broodprijzen, en nog steeds grote druk op broodvolumes en omzet, voornamelijk in het ambacht. Dat blijkt uit onderzoek van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) naar de nieuwste verkoopcijfers en -ontwikkelingen van brood, banket en gebak.
In het jaarlijkse onderzoek van GfK in opdracht van NBC worden de definitieve volumes en omzetcijfers voor de broodmarkt, banket en gebak van 2023 duidelijk. Deze cijfers bieden inzicht in hoe het ervoor staat met onze sector en de trends door de jaren heen. Door deze cijfers in de context van de economische ontwikkelingen en maatschappelijke omstandigheden te plaatsen kunnen we als sector inspelen op de kansen en bedreigingen.
Stabilisatie broodverkoop
(© Nederlands Bakkerij Centrum)
Er vindt in 2023 over het algemeen een stabilisatie plaats: zowel in economisch opzicht (die groeide in het afgelopen kwartaal 0,3%) als in verkoopcijfers. De totale broodvolumes bleven in 2023 stabiel, en door forse stijging van verkoopprijzen is de totale broodomzet gestegen. Vooral de out-of-home broodvolumes stegen in het afgelopen jaar, terwijl de inhome kanalen een dalende trend laten zien.
Na jarenlange daling geven de imagocampagnes Ode aan brood en Brood, goed verhaal vanaf 2018 een boost aan het broodvolume. Ondanks economische onrust in de afgelopen jaren stabiliseert in 2023 het broodvolume. Door een herijking van GfK zijn alle data van 2019 t/m 2023 geoptimaliseerd en is er een trendbreuk ontstaan tussen 2018 en 2019.
Verschuiving van ambacht naar supermarkt
Sinds 2018 groeide het verkoopvolume binnen het ambacht, maar de economische situatie, internationale onrust en hoge prijsstijgingen maken dat het ambacht het vooral sinds 2022 erg moeilijk heeft. Net als de overige verkoopkanalen zoals markt en warenhuizen overigens. De supermarkt profiteert. Er is een verschuiving van broodvolume inhome naar supermarkten, maar er wordt ook minder verkocht, en daarmee staat het totaal volume inhome onder druk.
Prijsverschil supermarkten - ambacht kleiner
De gemiddelde broodprijs is voor alle kanalen gestegen, maar steeg dit jaar harder bij supermarkten en het overige kanaal dan bij het ambacht. Het absolute prijsverschil tussen supermarkten en ambacht is in 2023 dus iets gedaald ten opzichte van 2022. We zien dat het consumentenvertrouwen en ook de koopkracht weer iets aantrekt aan het begin van 2024. Gelukkig, al zijn deze gemeten cijfers nog altijd erg laag.
Banket & gebak
(© Nederlands Bakkerij Centrum)
Nieuw in dit onderzoek zijn de banket- en gebakcijfers. Opvallend is dat tijdens de coronajaren de volumes omhoog gingen, maar dat ze in 2023 weer iets daalden. Toch is er in vergelijking met 2019 een licht stijgende lijn te zien in zowel omzet (banket en gebak) als volume (vooral gebak). Het ambacht scoort met name op gebak goed.
Onvermijdelijke uitdagingen
Doordat de turbulente omstandigheden met extreme inflatie en energietekorten inmiddels wat zijn gestabiliseerd, komen structurele uitdagingen weer op de agenda. Denk aan de arbeidskrapte, verduurzaming en het veiligstellen van grondstoffen te midden van internationale ontwikkelingen en klimaatverandering.
Verwachtingen voor 2024
Het blijft ook in deze – nog altijd – economisch onrustige tijd lastig om voorspellingen te doen. Het compenseren van de verliezen tijdens corona is achter de rug. Als reactie op de prijsstijgingen kopen consumenten bewuster. De vraag blijft hoeveel de consument de komende tijd gaat bezuinigen op eten. De seinen zijn positief, de verwachting is dat de Nederlandse economie in 2024 stijgt, de koopkracht stijgt weer, de inflatie is lager dan vorig jaar maar het consumentengedrag blijft desondanks lastig te voorspellen. Met de wetenschap van nu is de verwachting dat de totale broodvolumes in een beperkte mate zullen stijgen in 2024. Supermarkten zullen blijven profiteren maar er zijn ook kansen voor het ambacht. Zo kunnen zij bijvoorbeeld meer inspelen op de jongere generaties, die vaker spontaan kant-en-klare producten kopen voor onderweg. Ook met voedingstrends zoals vega(n), gezonder en gemakkelijker kan het ambacht met haar aanbod innoveren.