Stricks Bakery Café in Bussum
De bakkerijsector is volop in beweging. De afgelopen twintig jaar lijkt er meer te zijn veranderd dan de vijftig jaar daarvoor. De concurrentie van de supermarkt is flink gegroeid en de klant is minder loyaal geworden. De uitdaging voor de bakker om zich te onderscheiden, is groter dan ooit. Wat betekent dit voor het klantcontact en de beleving in de winkel?
Door Baukje van der Meer
De consument van nu heeft veel te kiezen. Hij is mondig en veeleisend. Soms weet hij zelfs meer dan de verkoopmedewerker. Het ondernemerschap is vluchtiger geworden; wat vandaag hip is, kan morgen passé zijn. Daar staat tegenover dat wanneer je als bakker écht iets bijzonders aanbiedt, de klant daar ook meer voor wil betalen. Maar wanneer behoor je tot die categorie? Bij het beantwoorden van die vraag valt al gauw het woord beleving. Een term die we tegenwoordig overal horen, maar wat is het eigenlijk?
Beleving is de ervaring van de klant. Deze kan positief of negatief zijn en verschilt per moment. “Hoe de klant het winkelbezoek ervaart, hangt af van de manier waarop het limbisch systeem in zijn hersenen wordt geprikkeld”, vertelt foodprofessional Noor Wijn, voormalig formulemanager van Bakker van Maanen en initiatiefnemer van De Broodzaak. “Het limbisch systeem is gevoelig voor sfeer, emoties, relaties en gevoel. Het prikkelen van de zintuigen speelt hierbij een belangrijke rol. Het limbisch systeem is niet gevoelig voor taal, cijfers of analyses, maar heeft wel een grote invloed op de beslissing om een product wel of niet te kopen.”
Volgens Wijn, vorig jaar jurylid bij Bakker met Ster, draait het allemaal om het ‘vertroetelen’ van je klant. “Een winkelbezoek moet voelen als een warm bad, waar al je vijf zintuigen (ruiken, horen, zien, proeven en voelen) op een positieve manier worden geprikkeld. Ruikt het er lekker? Zie je een volle winkel met mooie, aantrekkelijke producten? Worden je smaakpapillen gestimuleerd doordat je iets lekkers aangeboden krijgt? Is het klimaat in de winkel prettig of staat er bijvoorbeeld een airco in je nek te blazen? En staat de muziek niet te hard? Als de bakker hardop meezingt, kan dat overigens wel weer leuk zijn.”
Een goede indruk begint al buiten. “Ik ging eens naar een bakker die ik op tien meter afstand nog moest zoeken op Google Maps”, vertelt Wijn. “Geen goed begin. Zodra de klant de gevel van je bedrijf ziet, krijgt hij een beeld van je. Binnen moet die verwachting kloppen.
Eigenlijk moet er altijd iemand in de winkel staan om de gasten te ontvangen. Blijf betrokken tot het laatste moment. Doe niet moeilijk over een gratis linnen tas als iemand gebak bij je koopt. Vraag of jij het in de tas mag doen, dan weet je zeker dat het netjes gebeurt.”
Bakkers hoeven commercie niet uit de weg te gaan, vindt Wijn. “Als je een nieuw soort brood hebt, mag je dat best onder de aandacht brengen, bijvoorbeeld bij die vaste klant die altijd hetzelfde brood meeneemt. Geef hem eens wat proefplakjes mee. Verplaats je altijd in de klant. Bied zes krentenbollen voor de prijs van vier alsjeblieft niet aan bij een meneer van 85, die alleen woont. Hem kun je beter vragen: ‘Wilt u er dit weekend een lekkere krentenbol bij?’ ”
Hoog tempo
Ook foodmarketeer Ivo van Dijkhuizen ziet dat er de afgelopen jaren veel is veranderd. “Twintig jaar geleden waren bedrijven kleiner, de verbinding met mensen was groter. Producten of diensten die toen onderscheidend waren, zijn nu een randvoorwaarde. Vloerbrood moet je nu gewoon hebben, in elk geval ‘s weekends. Het eetpatroon van consumenten is veranderd, ze eten vaker muesli, yoghurt en granola in plaats van brood. De vraag naar andere broodsoorten, zoals koolhydraatarm, stijgt. Zorg voor producten met een transparant verhaal; liever zes bijzondere broden verkopen, dan 25 soorten die niet onderscheidend zijn.”
De absolute versnelling in de markt is volgens Van Dijkhuizen gemaakt door de supermarkt. “83 procent van al het brood wordt tegenwoordig gekocht in de supermarkt. Ik durf de weddenschap niet aan of het brood van de bakker beter is.” De bakkerij staat of valt met klantloyaliteit, stelt de foodmarketeer. “Loyaliteit is niet meer vanzelfsprekend. Als je de klantloyaliteit wilt verhogen, moet je kijken naar je hele concept. De consument kan zijn euro overal uitgeven. Jij bent iets duurder dan de supermarkt, dat verschil moet je ergens compenseren.”
‘Mensen zijn zó verwend, niets is meer te gek’
Gastvrijheid is volgens Van Dijkhuizen heel belangrijk voor de bakker, “maar alleen daarmee win je het niet”. De bakker moet aan alle knoppen van zijn bedrijf draaien. “Twintig jaar geleden kwam je er misschien nog mee weg als je alleen inzette op bijvoorbeeld assortiment, kwaliteit of gastvrijheid. Die tijd is voorbij. Daarvoor heeft de consument te veel keuze.”
Innoverende concepten schieten in de bakkerijsector het laatste decennium als paddenstoelen uit de grond, zoals Het Bakkerscafé, Jordy’s Bakery en de Bakkerszonen. Het is hip om voor dat soort bedrijven te mógen werken. Hoe creëer je onderscheidende, relevante waarde? “Denk eens na of je werelden kunt combineren”, oppert Van Dijkhuizen. “Mensen zijn tegenwoordig zó verwend, niets is meer te gek. Kijk naar The Bakery Store in Reusel, waar je spijkerbroeken en versgebakken brood kunt kopen.”
The Bakery Store in Reusel.
Zo rigoureus hoéft het overigens niet. Blurring kan ook succesvol zijn als je het dichter bij huis houdt. “Een combinatie die minder voor de hand ligt, is onderscheidend, maar ook moeilijker”, weet Van Dijkhuizen. “Je kunt een koffiezaak beginnen met de beste koffie, waar mensen - als ze er toch zijn - ook hun brood kopen. Dat is niet heel nieuw, maar dat maakt niet uit. Als het maar bij jou en je marktgebied past. Als jíj er energie van krijgt, kun je dat enthousiasme ook beter overdragen op je medewerkers.” De zogenoemde ‘foodies’, veelal twintigers met veel interesse in en kennis
van voeding, vormen volgens Van Dijkhuizen een kansrijke doelgroep voor de bakker. Als klant, maar ook als medewerker.
Yoga-bakkerij
Wil je helemaal iets anders naast brood of banket? Ter inspiratie heeft Van Dijkhuizen wel wat ideeën: “Speel in op de thema’s in jouw marktgebied, zoals gezondheid, lokaal, gemak en transparantie. Ben je als (bakkers)vrouw gek op yoga? Waarom geen yoga-bakkerij, waar je tips en adviezen geeft om zo gezond mogelijk te leven? Profileer je als kennisspecialist op gebied van voeding en geef ’s avonds yogalessen in de bakkerij. Misschien ben je als bakker gek op barbecueën. Profileer jezelf dan als de Barbecuebakker en zoek een samenwerking met een traiteur. Door verder te bouwen aan je passie, verbind je automatisch mensen aan je bedrijf die gastvrijheid al in zich hebben, vanuit een natuurlijk enthousiasme. Belangrijk is om een onderwerp te claimen. Bij Volvo is dat ‘veiligheid’. Bakker Van Maanen claimt ‘verbinding’. Daar kun je fijn met elkaar om tafel zitten, waarbij brood de verbindende factor is.”
Opkomst zelfbediening
Ook op gebied van interieur is er in de afgelopen twintig jaar veel veranderd. “We zijn van een statische winkel naar een winkel met meer dynamiek gegaan”, schetst Pieter Huuskes, hoofd verkoop bij Emondt Koeltechniek & Interieurbouw. “Twintig jaar geleden werd vrijwel alles over de toonbank verkocht. In de jaren negentig introduceerden we de eerste vitrine met bediening en zelfbediening, wat zich toen nog beperkte tot voorverpakte koeken en kleinbrood.” De winkel van nu wordt gekenmerkt door een mix van bediening en zelfbediening. Die combinatie blijft, verwacht Huuskes. “Mensen shoppen makkelijker en besteden meer als je óók zelfbediening aanbiedt. Maar gebak en andere luxe, onderscheidende producten blijven in de bediening. De verkoopmedewerker hoeft tegenwoordig niet meer achter de toonbank te staan. Wij hebben ook concepten waarbij de gastheer of -vrouw met je mee winkelt.”
Derde eetmoment
De Jong DELI in Teteringen
Steeds meer bakkers willen hun klanten de hele dag door kunnen verwelkomen. “Ze kiezen heel specifiek voor brood of banket of juist een mix en combineren dit met een lunchroom. Hieraan kun je gemakkelijk een derde eetmoment koppelen, met bijvoorbeeld pizza, soep met brood en hartige taarten. Mensen willen nog steeds gemak, maar dan wel gezond, ook ’s avonds. De bakker toont ook gastvrijheid door hier op in te spelen en bijvoorbeeld gebruik te maken van streekproducten.” In het kader van het derde eetmoment presenteert de interieurbouwer het Emondt Multi Moment Concept; een winkel waar de consument op verschillende momenten kan shoppen, met zowel bediening als zelfbediening en een horecagedeelte voor de lunch en het avondeten. Het concept werd al toegepast bij Bakkerij Nollen in Hengelo en De Jong DELI in Teteringen.
Meer oog voor licht
Huuskes omschrijft beleving als ‘de show in de winkel’. “Je winkel is je podium, waar je bijvoorbeeld brood afbakt onder neus van de klant.” Presentatie heeft de afgelopen twintig jaar een revolutie doorgemaakt. Zo heeft enkel glas het dikke, thermopane glas vervangen. “Schuine lijnen zijn een tijdje ‘in’ geweest, maar we zijn nu weer terug naar strakke lijnen met verticale ruiten”, omschrijft Huuskes. “Tl-buizen en halogeenlampen hebben plaatsgemaakt voor inmiddels al de zesde generatie ledverlichting. Verlichting was vroeger een sluitpost, een goed lichtplan is nu een must. De rode kleur van aardbeien komt intenser naar voren, de slagroom lijkt nóg verser en het brood nóg mooier.”
‘Elke dag weer keihard je best doen’
Bakkerij Kaptein in Wassenaar bestaat zeventig jaar. Dit vierden ze onlangs met ruim vijfhonderd van hun klanten. De 68-jarige Niek Kaptein geniet nog altijd van het vak en het contact met de klanten, ook al heeft zoon Jeroen nu de dagelijkse leiding. Kaptein geeft enkele tips voor gastvrijheid:
- “Interactie is enorm belangrijk. Onze klanten kunnen vanuit de winkel in de bakkerij kijken.”
- “De klant is koning: Bij ons is bijna niets te gek. We maken bijvoorbeeld weleens een brood, dat mensen op vakantie proefden en zo lekker vonden.”
- “Vriendelijkheid kost niets. Als je openstaat voor de klant en je maakt een keer een foutje, dan wordt dat je ook vergeven.”
- “Blijf geduldig. Ook als de zoveelste gezondheidsgoeroe beweert dat brood slecht voor je is. Probeer als vakman toch het vertrouwen te winnen.”
- “Zorg dat klanten een klachtenformulier kunnen invullen als je er zelf niet bent. Bij ons werkt dat heel goed. Als we terug zijn, bellen we er meteen achteraan. Er wordt dan zelfs over gepraat (‘Dat hebben ze keurig opgepakt!’).”
- “Denk niet ‘die klanten komen toch wel’. Je moet elke dag weer keihard je best doen.”
Bron: Bakkers in Bedrijf 6-2017